La risposta breve
Una canzone non è un bene libero solo perché la trovi in streaming. Per abbinarla alle immagini di un video promozionale serve l'autorizzazione di chi ne detiene i diritti, e averla acquistata o ascoltarla in abbonamento non conta nulla. Per questo nei video aziendali si usano quasi sempre brani con licenza dedicata oppure musica originale.
I diritti in gioco
Dentro un brano convivono più diritti. Ci sono quelli di chi ha scritto musica e testo, cioè autori ed editori, e quelli di chi ha realizzato quella specifica registrazione, cioè produttori e interpreti. Per usare una canzone famosa in un video servono entrambi i permessi.
C'è poi un diritto specifico, quello di sincronizzazione: è l'autorizzazione ad abbinare un'opera musicale a delle immagini. La SIAE lo scrive chiaramente nella pagina dedicata ai video diversi da film e telefilm, categoria che comprende i video aziendali e istituzionali: prima di chiedere la licenza bisogna aver ottenuto dai titolari dei diritti l'autorizzazione alla sincronizzazione. Pagare la SIAE, quindi, non basta a mettere in regola una canzone famosa dentro uno spot.
Cosa succede sui social
Molti pensano che, se Instagram propone un brano nella propria libreria, allora lo si possa usare liberamente. Per un'azienda non è così. Le linee guida di Meta sulla musica stabiliscono che l'uso della musica a fini commerciali o non personali è vietato, a meno che non siano state ottenute le opportune licenze, e che l'utente è l'unico responsabile dei contenuti che pubblica. Il contenuto non autorizzato può essere bloccato, disattivato o rimosso.
Su YouTube il controllo è automatico. Il sistema Content ID confronta ogni video caricato con un archivio fornito dai titolari dei diritti. Quando trova una corrispondenza, il titolare può scegliere di bloccare il video, di monetizzarlo inserendo annunci i cui ricavi vanno a lui, oppure di monitorarne le statistiche, con regole che possono cambiare da un Paese all'altro.
Per un'azienda significa rischiare che il video di lancio di un prodotto venga silenziato o rimosso nel momento peggiore, o che mostri le pubblicità di qualcun altro.
Le alternative, dalla più semplice alla più ambiziosa
- Librerie di musica con licenza: cataloghi professionali in cui ogni brano si acquista con una licenza che copre esplicitamente l'uso commerciale, online e nelle campagne. "Royalty free" non significa gratis: significa che paghi una volta e non devi compensi a ogni utilizzo.
- Creative Commons: esistono brani distribuiti con licenze Creative Commons, ma vanno lette con attenzione. Le licenze BY, BY-SA e BY-ND consentono l'uso commerciale; tutte le varianti NC lo escludono. Tranne la CC0, tutte richiedono l'attribuzione all'autore.
- Musica originale: un compositore crea un tema su misura per il brand. Costa di più, ma il risultato è unico, riconoscibile e senza incertezze sui diritti.
- Canzone famosa con licenza: possibile, contattando editore e casa discografica. Tempi e costi sono da campagna nazionale, non da video per i social.
Cosa chiedere quando valuti un preventivo
Quando confronti le proposte per un video aziendale, la musica è una voce da guardare con attenzione:
- da dove arriva il brano e con quale licenza;
- quali usi copre: sito, social organici, inserzioni a pagamento, televisione, fiere;
- per quanto tempo e in quali territori;
- chi conserva la documentazione, nel caso arrivi una contestazione.
Un preventivo che non dice nulla sulla musica non è più economico: sta solo spostando il problema più avanti. Quando un video passa da contenuto organico a inserzione sponsorizzata, per esempio, la licenza deve prevederlo.
La musica è parte della regia
Al di là degli aspetti legali, la colonna sonora è uno strumento narrativo. Ritmo del montaggio, tono emotivo e percezione del brand dipendono in buona parte da lì. Per questo la scelgo insieme al cliente già in fase di concept, e curo sound design e mix con la stessa attenzione che dedico al color grading.
Questo articolo ha scopo divulgativo: per situazioni particolari, come l'uso di un brano celebre, conviene sempre rivolgersi alla SIAE o a un consulente specializzato. Se hai in mente un progetto, scrivimi e ragioniamo insieme anche sulla musica giusta.